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虎邦辣酱进军外卖市场 拓宽消费场景

来源:粮油调味营销   添加时间:2021-09-09 15:29:00

虎邦辣酱进军外卖市场 拓宽消费场景

虎邦辣酱成立于2015年,是一家青岛企业,自有加工厂处于德州。虎邦辣酱所有的产品均系鲜椒熬制,因此需要更加靠近辣椒生产基地。目前,虎邦辣酱属辣酱国标的起草单位,年产值为7000吨。

在虎邦辣酱品牌运作的过程中,我们发现小包装产品、方便快捷是消费者对辣酱产品的新需求。在传统观念中,辣椒酱呈油状,因此辣酱在制作的过程中包装、封罐等方面的设计存在一些障碍,包括如何确保口味的同时保证固液混合、确保均匀等,虎邦辣酱在这方面有一些新的突破与创新。

“央视+超市”的经典模式失败

2015年,互联网对营销体系的冲击表现得非常明显。“线下铺渠道,线上打广告”是传统消费品的基本套路。线上打广告通过媒体影响消费者的认知,线下铺渠道让消费变得更便捷。但2015年以后,受渠道分散、媒体分散等多种因素的影响,这种形式出现问题。

辣酱的市场规模大概有360亿元,通过调研,虎邦辣酱发现,在9个省份中渠道铺货率最高的是老干妈,且9个省份中每一个省份的辣酱第二品牌各不相同,因而得出结论:辣酱行业呈现出“有第一,无第二”的“寡头式”品牌格局,老干妈占绝对优势。

老干妈之所以能够引领辣酱行业,主要得益于其坚持了一个非常好的品牌战略,几十年来,产品的包装、价格、口味都没有变。

不少人认为老干妈太陈旧,但是不得不承认,正是因为坚守,才让消费者多年以来认可这个品牌。那么,在这样的市场格局下,我们应该如何突破呢?

虎邦辣酱给自己定了两条规定,第一,与竞争对手一样的产品不做;第二,以前会的不做(在渠道方面表现得尤为明显,铺渠道、找经销商、进超市、做区域推广广告等,这种形式已经落伍)。

进军外卖市场,拓宽消费场景

在当时的市场背景下,虎邦辣酱重新思考品牌定位,顺势进军当时最火的外卖生意。2014年是外卖元年,行业形成了百度、美团、饿了么“三虎相争”的基本竞争格局。2014年开始,外卖遇上了极好的发展形势,2015年虎邦辣酱借助外卖的力量逐渐发展起来。在餐桌上,虎邦辣酱不仅具有佐餐功能,还可以更好地提升消费体验。消费体验增强之后,也便更好地进行品牌传播。

在加入外卖市场之前,虎邦也有一些疑虑。第一,外卖能否成功,当时外卖补贴催化出来许多消费“伪需求”,让很多人对这条路心存疑虑,外卖市场仍存在很多不确定性;第二,这个环境中找经销商变得非常困难,我们不得不挨个谈客户、挨个套餐去增加;第三,我们给自己定位于超级链接者,在外卖生态中联合其他的供应商与平台服务商,比如与代运营公司一起服务生态。

经过几年的努力,在快餐领域,外卖前200名商户中我们大约合作了1/3,抛开西餐类等不合适的品类大概合作了1/2,基本上和头部的一些连锁品牌都有合作。现在虎邦辣酱在全国24个城市有布局,主要在外卖比较发达的城市,如北上广深杭等地区。

借力电商平台,增强品牌“曝光度”

2018年,虎邦辣酱与李佳琦在天猫直播平台合作。虎邦辣酱天猫店铺54%的流量是自有流量,这得益于在外卖、小红书等平台上积累的客户认知。在品牌的影响下,形成了电商的消费闭环。

此外,我们进一步整合电影资源,参与电影的植入宣发,与餐饮店、年轻人合作,整合到平台、商家中去。比如,针对某一游戏的宣发,我们联合饿了么做“辣力登场,不负热爱”等系列电竞活动,通过饿了么在18个城市开展,进一步赋能商家、增加合作。

找准定位,想清楚逻辑的变与不变

在互联网的大潮里面,企业应该找准自己的市场定位,比如:不要因为最近直播很火就去研究直播;最近抖音开店很火就关注抖音店铺等,企业在做事情之前一定要想清楚,是不是与当下的目标相匹配,要想清楚自己的变与不变。

变与不变背后,实际上是一个生命周期的问题。在周期中,第一类人群叫创新者,是技术的狂热者,他会自觉自发地去研究、生产,但是这类人非常少;第二类叫早起使用者,他是非常乐于接受新事物、新概念的人;第三类是大众,他会关注产品上市以后别人的反馈,当别人说这个东西好,才会去选。实际上第二类与第三类之间有着巨大的鸿沟。

2020年开始,行业遇到了一个巨大的变化,许多企业面临着公域流量枯竭的问题,现在平台的人也都非常焦虑。所以我们应该聚焦自己的用户、场景,去打造自己的模式。想清楚自己的产品到底针对哪些人群,把这个人群找得越精准,投入越有效,回报率越高。

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