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长寿花推出调味品专业品牌箸下 卖油郎想打好酱油不容易

来源:调料家   添加时间:2021-12-10 22:32:11

长寿花调味品箸下

当前,卖食用油的纷纷爱上“打酱油”本已不是什么稀罕事,益海嘉里、中粮、山东鲁花、长寿花食品、佳格集团等多个主营食用油的企业纷纷布局调味品市场,品牌均已入局调味品市场。

尤其是最近两年,随着食用油行业的格局趋稳,各大食用油企业纷纷加大了在调味品赛道的布局。这不,长寿花就自2017年进军调味品以来,再度推出调味品专业品牌——“箸下”。

不过,这些食用油行业的巨头们,要想在调味品赛道有所建树,也并不容易。

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背靠“大树”

对于长寿花,应该是消费者对这家企业及其母公司最熟悉的品牌了。

长寿花隶属于山东三星集团有限公司,旗下拥有山东三星玉米产业科技有限公司、山东裕航特种合金装备有限公司以及山东三星机械制造有限公司三大子公司。

根据8月27日,山东省工商联发布的“2021年山东民营企业100强”榜单显示,山东三星集团有限公司名列第99位。而根据全国工商联9月份发布的“2021中国民营制造业企业500强排行榜”显示,山东三星集团有限公司名列第435位,营业收入为118.4744亿元。

其中,山东三星玉产业科技有限公司旗下最知名的消费品品牌就是长寿花。根据山东三星集团有限公司官网信息显示,山东三星玉米产业科技有限公司作为国内最早专业研发生产玉米油的企业,主要生产和销售食用油、油脂及其制品。公司先后在国内玉米黄金主产区内蒙古鄂尔多斯、通辽、辽宁铁岭、山东等地,建设了玉米油原料加工基地,在杭州、广州建设精炼灌装生产基地,形成纵横全国的生产网络布局。

企业具备年加工玉米胚芽120万吨,年产精炼玉米油45万吨,年产小包装产品45万吨的生产能力,产品畅销全国三十多个省市和地区。目前,已全面开启“健康厨房”战略,研发健康厨房食品,提供高标准、严要求、高品质的油脂、调味、粮食等厨房食品……

早在2009年,长寿花食品还成功在香港联交所上市。因此,和金龙鱼、鲁花等品牌一样,对于长寿花食品向厨房食品领域拓展,也算得上是背靠“大树”了。

但过去几年,长寿花食品的业绩也算不上好。2016年至2019年,长寿花食品营收从32.07亿元下滑至30.03亿元,净利润也只从2.63亿元微增至3.2亿元。

去年(2020年)上半年,长寿花食品收入同比减少约10.6%至约12.87亿元;公司拥有人应占溢利同比减少13.3%至1.33亿元。期内,主要由于自家品牌产品平均销售价格上升使整体毛利增加10.9%至约3.586亿元,而整体毛利率则上升至约27.9%。

当时,长寿花食品在公告中称,尽管上半年是传统淡季,国内小包装食用油消费力下滑,但整体品牌食用油销售表现仍算稳定。上半年,长寿花的品牌食用油/厨房系列食品业务收入为8.42亿元,占集团总收入约58.5%,同比增长约3%。但受原材料成本上涨影响,品牌食用油的毛利下降3.6%至约3.21亿元,而毛利率下降到38.6%。

在去年9月,长寿花食品宣布,大股东将以协议安排方式将长寿花食品私有化。长寿花食品股票将从香港联交所退市。去年12月7日,长寿花食品正式撤回上市地位。

不过,在刚过去的今年双11期间,长寿花食品电商全平台销售突破1亿元,同比增长120%。

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“野心”由来已久

要追溯长寿花食品觊觎调味品的野心,可追溯至2017年,当时,长寿花高调上市高端特级酿造酱油系列产品,宣布正式登陆调味品市场。

不过,长寿花食品在调味品赛道似乎并未掀起太大的波澜,但这并未影响长寿花食品继续在调味品赛道布局。

2018年,正值长寿花“酱香鲜”酱油上市一周年。彼时,据长寿花营销中心相关负责人表示,长寿花调味品已陆续实现线上线下渠道的全面运营:京东、天猫旗舰店等电商平台运作稳定,销量增速较快;各大主力商超入场完毕,直营系统陆续开发;经销商领域以点带面,通过样板市场的打造辐射周边市场,产品广布华北、东北、华东、华中、华南等地区,产品销量及市场认可度持续有效提升。

同年底,长寿花食品在原有的酱油等产品体系基础上,新增芝麻油、醋、料酒等新品元素,以增加产品竞争力;2019年,长寿花“四季鲜”特级生抽上市……

此番再度推出“箸下”,按照长寿花食品的说法,是在延续“高品质 高标准”的基础上,全面完成理念、形象等方面的全方位品牌升级,以“本酿造”之名新鲜上市。此次产品升级是山东三星集团结合企业“健康厨房”战略发展规划,紧跟“健康中国,健康食品”战略步伐,经过两年多的充分市场调研和综合形象升级,厚积薄发而推出的又一项重大创新举措。而“本酿造”传承的是具有70多年历史和文化沉淀的古法传统酿造工艺,经过180天足期自然发酵,严守“本料、本酿、本味、本色”四本酿造标准……

除核心爆品“本酿造”酱油外,此次品牌全新升级,新品上市,“箸下”还同步推出了醋、料酒、香油、黄豆酱等系列调味产品。按照长寿花的说法,就是进一步丰富健康厨房调味食品,满足消费者顺应自然、追求本味,更高层次、更多元化的饮食需求,为百姓美好生活增新滋味,点亮本味。

在市场层面,长寿花食品对“箸下”的市场策略还是以山东市场为中心,希望通过打造山东样板,复刻至全国市场。根据该企业的官方信息显示,当前,“箸下”系列调味品已全面完成了银座、大润发、佳乐家、德百等300余家直营卖场的铺货,其他渠道和系统的开发拓展、进场入驻工作也在有序推进当中。

-03-

“卖油郎”想打好酱油不容易

截至目前,从食用油赛道跨入调味品行业的企业也不算少数,而且不乏行业头部品牌,比如金龙鱼、鲁花等,但并未有一家企业单独披露了调味品业务的相关数据。

从整体上来看,目前这些“卖油郎”在调味品赛道的表现均算不上好。比如本月初,金龙鱼就在投资者互动平台上坦言:“公司推出了调味品产品,包括芝麻油、芝麻酱、花椒油、藤椒油、酱油、醋等。公司调味品业务体量较小,且各地区的产品销售情况不尽相同……”

对于长寿花食品而言,其营收应该占集团的1/4左右。我们参照前几年的营收,估算其今年营收也在30亿上下吧,而抛开其擅长的食用油板块,落在调味品品类上的,恐怕也已为数不多了吧?要知道,这已是其布局调味品赛道的第5个年头了。

那是食用油企业“玩不转”调味品吗?这样看似乎有些片面了。

调味品行业是一个需要“耐得住寂寞”的行业。纵观整个调味品行业,没有哪家企业是在短时间内快速崛起的,并且整个行业业态也相对传统,所以我们并不能断言食用油企业跨界调味品几年并未取得太大成就就称其“玩不转”。

但结合当前调味品市场现状而言,“卖油郎”们要想“打好酱油”也存在诸多挑战。

一是品牌认知的挑战。不管是金龙鱼、鲁花还是长寿花,消费者对其第一印象就是卖油的,很难将其产品与调味品联系起来,而在选购调味品时自然也不会第一时间选择这些品牌;

二是品类运作有差异。食用油虽然看上去和调味品关联紧密,但在实际运作过程中,也还是存在明显的细节差异,而这些食用油企业通常体量都比较大,操作模式也有所差异,对于调味品这种需要精打细算的产业未必适应;

三是市场竞争。我们都在说调味品行业是好赛道这并不假,但更多是基于整个消费市场而言的,具体到企业层面,竞争态势并不乐观。纵观调味品行业的细分品类,绝大多数主流品类都已有龙头企业占据,比如酱油的海天、食醋的恒顺、火锅底料的颐海国际……而且这些龙头企业之间本就在相互渗透,短期内都无法改变当前的市场格局,作为一个“外来者”,食用油企业也未必能改变;

……

对于长寿花食品而言,仅是成立“箸下”这个专业的调味品品牌显然还是不够的,还需要重新梳理自己的产品线,让专业的团队来操盘,融合食用油领域的资源,聚焦优势市场,打出自己的特色,再向更广阔的市场进军,未来或许也能有多让人眼前一亮的表现。

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